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女性渐成汽车消费主力 车企迎合女性消费还需适度

来源: 中国汽车报    编审:    发布时间:2021-09-16 15:55:02

在刚刚落幕的成都车展上,以“粉红猫”为主造型、大片粉色快溢出展馆的长城欧拉展台,成为不少观众的“网红打卡地”。与此同时,奇瑞、哪吒、东风风行、江淮思皓等多个汽车品牌的展台也被粉色充溢,主打女性汽车消费成为如今车市上的一抹亮色。

的确,今天的女性消费已支撑起庞大的消费市场,在买房、购车这类大宗消费中,女性消费者的比重正在以几何倍数增长。“她消费”已经是成为主力军,相信女性的赚钱能力,更相信女性的花钱能力,不少车企已经对日渐崛起的女性消费需求给出了回应。

车企纷纷瞄准“她”

提到女性用车,不少消费者首先想到的就是欧拉猫系列。欧拉通过黑猫、白猫、好猫以及好猫GT、樱桃猫、闪电猫、朋克猫、芭蕾猫诸多车型,在颜色、造型、内饰上以“可爱路线”吸引女性消费者的目光;又通过女子专属马拉松赛事甜蜜跑、“欧拉好猫乐活局”、“黑猫女神城市生活图鉴”等一系列线下活动,唤起女性的情感共鸣和价值认同。

同样瞄准女性市场的还有R汽车。R汽车用户运营负责人告诉《中国汽车报》记者,在行业内,很多品牌曾经或正试图通过打造女性专属服务体系来重塑品牌价值,R汽车高度重视女性群体,为用户呈现了一个成熟且新颖的品牌体系。

R汽通过“无人区玫瑰”配色致敬当代女性,一面是强悍的征服者,一面是动人的玫瑰;通过高阶智驾方案让产品驾控更便捷,让女性从副驾坐到主驾。倾听每一位女性消费者的声音,让不同需求的女性消费者,都能够在R汽车上找到归属感和认同感。据悉,MARVEL R女性车主比例达到30%,而且大多数为高知、高学历人士。

思皓好集美是江淮思皓打造的一款针对女性用户的特别版车型,而东风风行将推出的风行T5EVO女神版定义为“中国首款女性定制SUV”,新造车企业哪吒汽车则推出了粉色系的哪吒V魔女版。

女性渐成汽车消费主力

各大车企为了迎合女性消费者做出的种种尝试,在中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭看来并不足为奇。他分析,从整个亚洲区域来看,中国女性一直在社会上参与工作,无论是经济实力还是社会地位都比较高。而且中国很多家庭开始进入购买第二辆车的周期,女性在购买决策中的主导权也在提升,这些都使女性消费者越来越受到汽车行业的重视。

薛旭指出,车企现在对女性消费者的重视,体现出此前对女性在市场中的作用和地位认识不充分。如今随着新能源汽车的兴起,女性成为产品研发和营销的新侧重点,既是市场竞争激烈的一个表现,也是社会机制逐渐调整、平衡、矫正和进步的过程。

轩辕大学副校长兼教务长、中诺德汽车创新设计公司创始人孙学琛表示,一直以来,汽车产品属性和汽车行业工业化属性都偏男性,这就导致汽车产品设计主要由男性思维主导,很少专注女性消费者的诉求。而随着汽车逐渐从限制供应的工业品转变为家庭消费品,女性在购买决策中的主导性在汽车消费上得以凸显。尤其是当我国汽车市场进入存量阶段,女性成为消费主力,必然成为各大车企的争抢对象。

《中国美好生活大调查(2020~2021)》数据显示,2020年,22.8%的女性受访者在汽车领域增加了消费,比例超过男性受访者(22%),这是近十年来女性在汽车领域的消费比例第一次超过男性。与此同时,女性用户在高端品牌汽车消费中也撑起了半边天。数据显示,2020年特斯拉Model 3女性车主占比突破70%,2021年随着特斯拉Model Y等高端电动车持续涌入,女性贡献将持续增加;在高端主流车型中,奔驰CLA的女性用户占比达到了70.9%。

迎合女性消费要适度

虽然女性汽车消费成为新风口,但就目前而言,针对女性汽车消费的产品设计与营销方式仍未达到应有的高度。虽然不少车型运用了女性喜爱的粉色和软萌造型,成功打造了差异化优势,但是千篇一律的“可爱风”反映出的却是车企对女性消费者洞察的片面。

薛旭指出,女性在体能、情绪与喜好上与男性有所差别,车企开发一些女性喜爱的设计很正常,从中性的白色车型到专供女性的粉色、薄荷绿、马卡龙色等柔美色系的车型,是比较大的突破。但必须要看到的是,女性在汽车产品上的需求也是多种多样的,“女性风”也要注意把握一个度。

事实上,女性希望在社会上拥有独立和有力量感的形象,并不希望成为被男性照顾的角色甚至是弱势群体,所以汽车设计过度柔美可能反而会引发女性消费者的反感。车企务必注意,女性化不等同于可爱、柔弱,而是要有独立的价值观。曾经,香烟品牌万宝路就推出过一款专为女性设计的香烟,结果就因为过于突出女性特色而销量惨淡。

薛旭指出,作为消费能力不断上升的主力人群,女性消费的多层次性和多元化需求,应该得到更为快速的发掘和满足。在现实中,不少线条明朗、风格强悍的车型也受到女性消费者的欢迎。如果完全按照传统中女性的形象为其设计产品,未必能在市场中得到普遍的接受和认可,还是需要对女性群体加以细分。

不管是产品设计还是营销策略,都要深度了解女性消费者的真实需求,要用系统性的方法,把能凸显女性优势的因素提炼出来,避免与竞争对手同质化。如借助中国市场的优势,将一些中高端车型才配备的驾驶辅助功能添加到中低端车型中,为女性用车提供更多便利。

聚焦女性做出产品特色

事实上,女性一直是消费领域中最活跃的群体,在互联网时代,“她经济”正在打破固有的性别局限,逐渐成为存量竞争下新的增长极。女性的消费特性决定她们更愿意去分享,她们具有天然的推广力,是新产品推广的主力军,基本在所有领域中都引领着消费。但汽车行业对女性的友好程度,却大大落后于其他行业。

欧拉汽车曾在“2021中国汽车消费论坛”上官宣,要做“全球最爱女人的汽车品牌”。这在孙学琛看来,是一个大胆而明智的决策。她介绍,在欧拉之前,也曾有一些车型的女性用户比例相对较高,但没有任何一个品牌敢于表白只服务于女性,因为他们不肯舍弃男性市场。而欧拉旗帜鲜明地表态服务于女性,清晰定位了要取悦的细分用户群。“只有专注于细分市场的产品和营销策略才能准确抓住细分用户。如果想要全部市场,产品和营销策略没有特色,反倒哪个细分用户群也抓不住。”孙学琛说。

当然,聚焦女性市场也不能简单地改变某些设计元素。“你用粉色,竞争对手也可以用粉色”。孙学琛认为,面对女性消费者,车企应该拿出一套系统性的方法论和机制,配备专业的团队和体系,根据各种维度的特性标签细分女性用户群,再研究不同细分女性用户群的喜好和场景需求,从而针对这些喜好和需求推出产品,迎合女性用户。同时,鉴于汽车工业产品大批量生产与消费品需求复杂多变特性之间的矛盾,车企可以适时推出官方定制款以满足女性需求。

除了产品设计,女性在汽车消费中地位的凸显也推动了车企营销的变革。与男性消费者不同,随着收入的提高,女性消费者在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足。她们购买汽车的目的已不再仅是出于生活必需的要求,而是偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品或服务。所以车企更宜在营销方面注重情感的共鸣和精神的契合,让广大女性消费者真正感觉到品牌的价值观和温度。(郝文丽)

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